1.1
DEFINISI PEMASARAN
Anda
mungkin sering didedahkan dengan perkataan pemasaran samada melalui media mahupun orang-orang perseorangan yang
terlibat dengan dunia perniagaan.
Pemasaran merupakan satu proses sosial dan pengurusan di mana individu
atau kumpulan memenuhi keperluan dan kehendak mereka melalui penghasilan dan
penukaran produk atau nilai di kalangan mereka.
Menurut
Philip Kotler, pemasaran merupakan aktiviti manusia dalam memenuhi keperluan
dan kehendak mereka melalui proses pertukaran.
Pemasaran
bukan hanya berkisar tentang jualan, tetapi ia juga melibatkan urusan-urusan
sebelum jualan seperti kajian, pembangunan produk, kualiti produk, perletakan
harga, pengagihan produk, pembungkusan, urusan selepas jualan dan sebagainya. Keputusan-keputusan ini adalah berkaitan
dengan aspek-aspek pemasaran yang akan kita pelajari dalam pelajaran-pelajaran
yang akan datang.
1.2
ELEMEN-ELEMEN DI DALAM PEMASARAN
Dalam pemasaran
terdapat beberapa elemen-elemen ataupun konsep-konsep asas yang perlu anda
pelajari dan fahami kerana ia saling berkaitan antara satu sama lain. Konsep yang paling asas sekali ialah konsep
keperluan, diikuti dengan kehendak dan juga permintaan. Konsep-konsep yang selanjutnya anda boleh
perolehi daripada keterangan di bawah ini.
1.2.1 Keperluan, kehendak dan permintaan
Keperluan
Keperluan merupakan asas kepada kehidupan manusia dan
ini meliputi keperluan fizikal seperti makanan dan pakaian, keperluan sosial
seperti kasih sayang, keperluan individu seperti ilmu pengetahuan dan
pencapaian hasrat diri seperti kemajuan diri dan juga kejayaan diri.
Keperluan-keperluan ini bukan dicipta oleh pemasar, ia merupakan sebahagian
dari asas kejadian manusia. Keperluan
manusia ini penting kepada pemasar kerana ia dapat membantu pemasar dalam
mengenalpasti produk yang perlu ditawarkan dan diperlukan oleh pengguna.
Kehendak
Kehendak pula,
merupakan keperluan manusia yang dibentuk oleh budaya sekeliling serta
personaliti individu. Sebagai contoh,
seorang eksekutif jualan mungkin memerlukan kereta mahal seperti Honda untuk
menjaga imej dan statusnya sebagai seorang pegawai, manakala seorang kerani
jualan mungkin memadai dengan kereta
Proton sahaja. Di sini menunjukkan bahawa personaliti
individu tersebut memainkan peranan di dalam
membentuk kehendak seseorang .
Permintaan
Apabila kita
mempunyai sumber kewangan atau kuasa beli, kita akan berkehendakan kepada
pelbagai jenis produk yang ditawarkan di pasaran. Oleh itu, apabila seseorang mempunyai
kehendak serta kemampuan untuk membeli , kehendak akan bertukar menjadi
permintaan.
1.2.2
Produk dan Servis/Perkhidmatan
Sebelum anda
mempelajari maksud produk dan servis, saya berharap anda telah pun memahami
perkaitan di antara konsep keperluan, kehendak dan permintaan. Kini marilah kita sama-sama melihat apa yang
dimaksudkan dengan produk dan servis.
Produk
Produk merupakan
apa sahaja yang ditawarkan kepada pengguna untuk perhatian, milikan atau
kegunaan yang akan memenuhi sesuatu keperluan atau kehendak. Konsep produk
tidak terhad kepada objek fizikal, seperti kereta, rumah dan sebagainya tetapi
apa sahaja yang berupaya memuaskan keperluan boleh dipanggil produk. Selain
daripada produk fizikal/ketara, produk juga termasuklah perkhidmatan/servis
seperti perbankan, penerbangan, perhotelan, menggunting rambut dan banyak lagi.
Perkhidmatan
Perkhidmatan merupakan
aktiviti atau faedah yang ditawarkan untuk jualan yang bukan ketara dan tidak
mendatangkan pemilikan kepada sesuatu. Secara umumnya, produk termasuklah
entiti-entiti lain seperti orang, tempat, organisasi, aktiviti dan idea.
1.2.3 Nilai,
Kepuasan dan Kualiti
Konsep seterusnya
yang perlu anda fahami adalah berkenaan nilai, kepuasan dan kualiti.
Konsep nilai ini biasanya wujud berdasarkan
kepada persepsi seseorang pengguna terhadap sesuatu produk atau servis yang
ditawarkan. Nilai yang dimaksudkan di
sini ialah perbezaan di antara nilai yang pelanggan perolehi daripada memiliki
dan menggunakan sesuatu produk dan kos untuk mendapatkan keluaran itu. Sebagai contoh, seorang penumpang bas sanggup
membayar harga lebih untuk menaiki Eksekutif Coach yang mempunyai tambang lebih
mahal berbanding bas ekspres biasa.
Mereka merasakan servis yang ditawarkan oleh Eksekutif Coach lebih baik,
lebih terkenal dan statusnya lebih
tinggi berbanding bas ekspres biasa. Di sini kecenderungan mereka bertindak
adalah berasaskan nilai yang mereka tanggap sebelum ini.
Kepuasan
pelanggan bergantung kepada keupayaan sesuatu
produk untuk mencapai jangkaan yang diharapkan oleh pengguna terhadap
sesuatu produk atau sevis. Pelanggan
akan merasa puas hati apabila jangkaan
mereka itu menepati apa yang mereka
jangkakan sebelum ini, contohnya pelanggan yang membeli sabun pencuci pinggan
akan merasa puas hati apabila sabun pencuci pinggan tersebut dapat mencuci pinggan yang berminyak
dengan mudah. Pelanggan yang berpuas
hati akan membuat pembelian yang berulang dan mereka akan memberitahu pengguna lain tentang pengalaman mereka menggunakan
produk. Perkara utama di sini ialah memadankan jangkaan pelanggan dengan
prestasi produk.
Kepuasan pelanggan
berkait rapat dengan kualiti.
Pengurusan Kualiti Menyeluruh (PKM), direka untuk terus memperbaiki kualiti
produk, perkhidmatan dan proses pemasaran. Kualiti mempunyai kesan langsung ke atas prestasi produk dan
seterusnya ke atas kepuasan pelanggan.
1.2.4
Pertukaran, Urusniaga dan Perhubungan
Sekarang tibalah
masanya anda mempelajari pula berkenaan bidang yang lebih luas lagi iaitu berkenaan pertukaran,
urusniaga dan perhubungan dalam pemasaran
Pertukaran
Mungkin anda telah
biasa dengan perkataan ini, tetapi di sini anda akan mengetahuinya dengan lebih
mendalam lagi. Pertukaran di dalam
pemasaran membawa maksud pertukaran nilai antara dua belah pihak, daripada
seorang pemasar kepada seorang pelanggan. Untuk membolehkan pertukaran berlaku
, terdapat dua syarat iaitu:
i) Dua pihak mesti
terlibat dan setiap pihak mempunyai sesuatu
yang bernilai untuk ditukarkan
ii) Pihak-pihak
yang terlibat bersetuju untuk berurusan antara satu sama lain dan mempunyai kebebasan untuk
menerima atau menolak tawaran masing-masing.
Urusniaga
Urusniaga pula
merupakan tindakan dalam mendapatkan sesuatu yang dikehendaki dari satu pihak
dengan menawarkan sesuatu yang lain sebagai balasan. Urusniaga merupakan elemen
utama di dalam pemasaran dan ianya
melibatkan lima keadaan:
i)
Terdapat sekurang-kurangnya dua pihak
ii) Satu pihak mesti
mempunyai sesuatu yang
bernilai kepada pihak
yang satu lagi.
iii) Satu pihak
berkemampuan untuk berkomunikasi dan membuat penghantaran.
iv) Satu pihak
mempunyai hak untuk
menerima atau menolak tawaran dari pihak yang satu lagi.
v) Kedua-dua
pihak mempunyai keyakinan
dan kepercayaan antara satu dengan lain.
Perhubungan
Perhubungan
memainkan peranan yang penting di sini, di samping mewujudkan urusniaga jangka
pendek, pemasar perlu membina perhubungan dengan pelanggan, pengedar, wakil
penjual dan pembekal yang amat berharga kepada pemasar. Mereka ingin membina perhubungan ekonomi dan
sosial yang kukuh dengan menjanjikan dan menghasilkan secara konsisten produk
yang berkualiti tinggi, perkhidmatan yang baik dengan harga yang
berpatutan. Tambahan pula, terdapat anjakan
di dalam pemasaran dari percubaan untuk memaksimumkan keuntungan , kepada
pembinaan perhubungan dua hala yang berfaedah dengan pelanggan dan pihak-pihak
lain. Prinsipnya adalah mudah, bina
rangkaian perhubungan yang baik dengan pihak yang berkepentingan dan keuntungan
akan menyusul kemudiannya.
1.2.5 Pasaran
Merujuk
kepada elemen yang seterusnya marilah kita sama-sama melihat sama ada apa yang
anda faham mengenai pasaran adalah sama atau tidak dengan maksudnya yang
sebenar. Dalam pemasaran, pasaran
merupakan satu set atau himpunan
bakal pembeli-pembeli yang berpotensi
untuk membeli sesuatu produk.
Pembeli-pembeli
ini mempunyai sesuatu keperluan atau kehendak yang boleh dipenuhi melalui
pertukaran dan perhubungan. Saiz pasaran bergantung kepada bilangan orang yang
mempunyai keperluan, sumber-sumber untuk melibatkan diri dalam pertukaran dan
sanggup untuk menawarkan sumber-sumber ini sebagai balasan kepada apa yang
mereka kehendaki.
Istilah asal pasaran merujuk kepada tempat di
mana pembeli dan penjual berkumpul untuk bertukar produk antara mereka. Di antara pelbagai jenis pasaran yang wujud
pada masa ini termasuk pasaran komoditi, pasaran kewangan, pasaran buruh dan
sebagainya.
1.2.6 Pemasaran
Pemasaran
bermaksud mengurus pasaran untuk mewujudkan pertukaran dan perhubungan
bertujuan mewujudkan nilai dan memuaskan keperluan dan kehendak. Pemasaran juga
sebagai satu proses di mana individu dan kumpulan mendapatkan apa yang mereka
perlukan dan kehendaki melalui pembentukkan dan pertukaran produk atau nilai
dengan orang lain.
Aktiviti
seperti pembangunan produk, penyelidikan, komunikasi, pengagihan, penentuan
harga dan perkhidmatan adalah aktiviti-aktiviti teras pemasaran. Walaupun kita
memikirkan pemasaran sebagai aktiviti yang dijalankan oleh penjual, pembeli
juga menjalankan aktiviti pemasaran. Pengguna menjalankan ‘pemasaran’ apabila
mereka mencari produk keperluan mereka pada harga yang mereka mampu. Agen
pembelian syarikat menjalankan ‘pemasaran’ apabila mereka menjejaki penjual dan
membuat tawar-menawar untuk belian yang terbaik.
Penerangan
yang telah diberikan diharap dapat menjelaskan kepada anda tentang
konsep-konsep teras yang terdapat di dalam bidang pemasaran. Jika anda ingin menguji tahap kefahaman anda
, anda bolehlah mencuba aktiviti yang telah disediakan di akhir input ini.
1.1.3
PERKEMBANGAN KONSEP PEMASARAN
Setelah anda
mengetahui berkenaan konsep teras di dalam pemasaran, sekarang anda perlu
bersedia pula untuk mempelajari tentang perkembangan konsep dalam
pemasaran. Secara keseluruhannya
terdapat lima perkembangan konsep pemasaran iaitu konsep pengeluaran, konsep keluaran, konsep
jualan, konsep pemasaran dan konsep pemasaran kemasyarakatan.
a.
Konsep Keluaran
Konsep ini
menganggap bahawa pengguna lebih gemar
kepada keluaran yang berkualiti tinggi, mempunyai pelbagai ciri dan berprestasi
tinggi. Justeru itu, organisasi perlu menumpukan kepada pembetulan dan
pembaikan keluaran secara berterusan.
Contohnya industri telefon bimbit
telah melakukan banyak perubahan ke atas pelbagai fungsi telefon
bimbitnya, ini kerana mereka beranggapan
bahawa pengguna gemarkan telefon bimbit yang mempunyai pelbagai fungsi.
b.
Konsep Jualan
Teras utama di bawah konsep ini ialah pengguna tidak
akan membeli atau memiliki sesuatu produk kecuali organisasi pengeluaran
tersebut berusaha menjalankan promosi dan usaha jualan yang agresif. Bagi
organisasi yang mengamalkan konsep ini, mereka memerlukan dana ataupun wang
yang banyak untuk
melakukan program-program promosi, termasuklah menggunakan teknik jualan keras.
c.
Konsep Pemasaran
Konsep ini
beranggapan bahawa pencapaian matlamat sesebuah organisasi bergantung kepada
penentuan keperluan dan kehendak pasaran sasaran dan penyampaian kepuasan dengan cekap dan berkesan berbanding pesaing.
Ianya lebih menekankan kepada keperluan, citarasa dan kepuasan hati pembeli.
Contohnya, sebelum syarikat Proton mengeluarkan kereta baru mereka iaitu WAJA,
mereka terlebih dahulu mengkaji berkenaan keperluan dan kehendak pengguna,
citarasa pengguna, pendapatan pengguna dan sebagainya.
d.
Konsep Pemasaran
Kemasyarakatan
Konsep ini
memerlukan pemasar untuk mengambil berat tentang hal-ehwal dan kebajikan
pengguna dan masyarakat. Ia memerlukan organisasi untuk memahami dan memuaskan
kehendak pengguna melalui cara yang terbaik bagi pengguna dan masyarakat dalam
jangkamasa panjang. Apa yang jelas, eksekutif pemasaran mestilah bertindak
dengan cara yang lebih berkesan dan bertanggungjawab terhadap masyarakat jika
mereka mahu berjaya dan syarikat mereka terus hidup. Contoh biasiswa yang diberikan oleh syarikat
Petronas kepada mereka yang berkelayakan merupakan salah satu sumbangan mereka
di dalam menjaga kebajikan masyarakat.
Kelima-lima konsep
yang telah anda pelajari di dalam input
ini merupakan konsep-konsep pemasaran yang biasa digunakan oleh pihak
pengeluar atau pemasar. Setiap konsep
mempunyai strateginya yang berbeza. Pemasar tidak semestinya menggunakan
keseluruhan pendekatan konsep-konsep
tersebut, tetapi boleh memilihnya berdasarkan faktor-faktor yang
mempengaruhi citarasa pengguna dan
kesesuaian produk.
1.2 CABARAN-CABARAN
PEMASARAN MASA KINI
Melalui topik ini anda akan dapat melihat bahawa
pemasaran itu membawa maksud yang begitu luas.
Aktiviti pemasaran masa kini beroperasi dalam persekitaran global yang
dinamik, ia memerlukan pengurus-pengurus pemasaran yang berfikiran waras
tentang strategi dan amalan pemasaran mereka.
Keadaan ini telah menyebabkan pengurus-pengurus pemasaran mengubahsuai
strategi pemasaran mereka.
Di antara cabaran-cabaran pemasaran dalam abad ke dua
puluh satu adalah nilai dan orientasi pelanggan yang sering berubah, ekonomi
yang lembab, kemerosotan persekitaran, peningkatan dalam persaingan global,
masalah-masalah ekonomi, politik dan
sosial, inilah yang dinamakan dunia tanpa sempadan.
Walau bagaimanapun masalah-masalah tersebut telah
mewujudkan peluang pemasaran. Kini kita
dapat menyaksikan terdapat beberapa aliran dan kuasa utama yang mengubah dan
mencabar strategi pemasaran seperti
pertumbuhan pemasaran bukan untung,
peningkatan teknologi maklumat, penglobalisasian yang pesat, ekonomi
dunia yang berubah dan seruan-seruan ke arah sikap beretika dan bertanggung jawab terhadap masyarakat.
a.
Pertumbuhan
Pemasaran Organisasi Bukan Untung.
Kebelakangan ini
organisasai bukan untung seperti bahagian pendidikan, perubatan, pos
dan ketenteraan telah mula menggunakan strategi pemasaran
untuk beroperasi. Sebagai contoh, Pos
Malaysia telah membentuk rancangan pemasaran inovatif dengan menjual setem
kenangan sempena pertabalan Yang di-Pertuan Agong ke-12. Penglibatan organisasi bukan untung
mengaplikasikan strategi pemasaran telah memberikan cabaran–cabaran baru yang
menarik kepada pengurus-pengurus
pemasaran.
b. Penglobalisasian
Kesan daripada
kemajuan yang pesat di dalam bidang telekomunikasi dan teknologi maklumat, budaya dan jarak sesuatu tempat dapat
dihubungkan dengan lebih mudah dan cepat.
Ini telah membolehkan syarikat
meluaskan liputan pasaran geografi, pembelian dan pengeluaran mereka. Hasilnya, persekitaran pemasaran menjadi lebih
kompleks untuk kedua-dua syarikat dan pengguna.
Kini, syarikat-syarikat bukan sahaja cuba menjual produk
tempatan mereka kepada pasaran antarabangsa tetapi membeli lebih komponen dan
bekalan dari luar negara. Contohnya
melalui operasi Segitiga Emas: Malaysia-Indonesia-Thailand (IMT-GT), ia telah
memberikan peluang kepada para peniaga untuk bergerak dengan lebih bebas di
negara-negara berkenaan. Situasi begini
dapat menggalakkan syarikat untuk merebut peluang bagi membuka pasaran yang
lebih luas dan bukan hanya tertumpu kepada pasaran tempatan sahaja.
Banyak syarikat telah membentuk rangkaian strategik dengan syarikat-syarikat asing dan
juga pesaing, yang bertindak sebagai pembekal atau rakan pemasaran. Ini
membolehkan rangkaian global terbaik dapat dibentuk.
c.
LedakanTeknologi
Maklumat
Kemajuan di dalam bidang teknologi maklumat dan telekomunikasi telah memberi kesan ke atas cara syarikat memberi nilai kepada pelanggan-pelanggan mereka. Ledakan teknologi maklumat membolehkan pengurus-pengurus pemasaran mempelajari dan menjejaki pelanggan, mencipta dan merekabentuk produk dan perkhidmatan yang dapat memenuhi keperluan pelanggan, mengagih produk dengan lebih cekap dan efektif serta berkomunikasi dengan pelanggan sama ada dalam kumpulan yang besar atau orang perseorangan. Contohnya, dengan menggunakan komputer yang berkeupayaan tinggi, pemasar boleh mewujudkan pangkalan data yang terperinci untuk mensasar tawaran-tawaran kepada pelanggan-pelanggan mereka.
c-1. Internet
Internet
ialah satu rangkaian global jaringan komputer yang besar dengan tiada
pengurusan atau milikan berpusat. Ia
dicipta pada akhir 1960-an oleh Jabatan Pertahanan Amerika Syarikat. Pada asalnya ia berfungsi untuk menghubungkan
makmal-makmal kerajaan, kontraktor dan ketenteraan. Internet telah
menghubungkan pengguna komputer ke seluruh dunia. Sesiapa sahaja yang mempunyai komputer
peribadi , modem dan perisian yang betul
boleh meninjau internet untuk mendapatkan atau berkongsi maklumat mengenai
sebarang subjek serta berinteraksi dengan pengguna-pengguna lain. Kini,
internet telah berkembang dengan pembangunan
World Wide Web yang mesra pengguna.
World Wide Web telah membolehkan syarikat menghubungkan jutaan pelanggan
baru dengan kos yang hanya suku daripada kos pengiklanan menggunakan media
cetak dan televisyen.
d.
Perkembangan
Ekonomi Dunia
Ekonomi
dunia yang meleset telah mengakibatkan kesukaran kepada pengguna dan pemasar.
Di seluruh dunia, keperluan manusia semakin bertambah, tetapi dalam banyak
perkara , individu kekurangan wang untuk membayar barangan keperluan. Ekonomi
negara maju banyak mempengaruhi ekonomi negara-negara yang sedang membangun.
Situasi
ekonomi semasa telah mewujudkan masalah dan peluang kepada pemasar. Sesetengah
syarikat menghadapi permintaan yang berkurangan dan menghadapi masalah untuk
mengembangkan syarikat mereka.
e.
Permintaan
Terhadap Tanggungjawab Sosial dan Etika
Pada
masa sekarang pihak pemasar perlu bertanggung jawab terhadap kesan tindakan
mereka ke atas sosial dan persekitaran. Etika korporat telah menjadi isu yang
hangat diperkatakan di dalam dunia perniagaan. Masalah-masalah seperti
penghapusan hutan, kehangatan ruang atmosfera , pencemaran udara dan air serta
ancaman-ancaman lain perlu diselesaikan dengan cara yang lebih berkesan. Di
samping mereka memperolehi keuntungan daripada aktiviti-aktiviti pemasaran dan
pengeluaran mereka, tanggungjawab sosial kepada masyarakat perlu diutamakan.
f.
Lanskap
Pemasaran Baru
Syarikat-syarikat
domestik telah sedar bahawa mereka tidak boleh mengabaikan pasaran dan pesaingan global. Firma-firma
berjaya dalam industri matang sedar
bahawa mereka perlu mengambilkira pasaran dan teknologi yang muncul dengan
pendekatan pengurusan terkini. Syarikat-syarikat dari berbagai sektor semakin
menyedari bahawa mereka perlu menekankan kepada
aspek keperluan pelanggan dan persekitaran. Mereka akan gagal di dalam
perniagaan sekiranya tidak memahami pasaran yang kian
berubah. Contohnya, pembinaan KLIA
ekspres telah menyediakan kemudahan pengangkutan
yang pantas dari KL Sentral ke KLIA iaitu dalam masa 28 minit.
Di
akhir unit ini seharusnya anda telah memahami apa yang dimaksudkan dengan
pemasaran, mengetahui elemen-elemen di dalamnya, mempelajari berkenaan dengan
perkembangan konsep pemasaran serta dapat menerangkan apakah cabaran-cabaran
pemasaran pada masa kini. Diharapkan
unit ini dapat membantu anda memahami unit-unit yang seterusnya.
Semoga
berjaya.
